Pourquoi les réseaux sociaux ressemblent-ils moins à des échanges entre amis et davantage à une télévision sans fin ?

Il fut un temps où ouvrir un réseau social signifiait généralement regarder ce que faisaient les personnes que l’on connaissait. Un ancien camarade de classe publiait des photos de vacances, un collègue annonçait un nouveau poste, un cousin partageait une photo d’anniversaire et quelqu’un rencontré à l’université écrivait un statut beaucoup trop long. En 2026, cette version familière des réseaux sociaux n’a pas disparu, mais elle ne constitue plus l’expérience par défaut sur de nombreux services majeurs. Ouvrez TikTok, Instagram, Facebook ou YouTube et une grande partie de l’écran est désormais occupée par des vidéos, des créateurs, des publications suggérées et des sujets sélectionnés en fonction de ce que le système estime susceptible de retenir votre attention. Le résultat ressemble moins à une pièce remplie de connaissances qu’à une chaîne de télévision conçue pour un seul spectateur. La différence essentielle est que cette chaîne n’a ni programme fixe, ni dernière émission, ni véritable point d’arrêt.

Comment le fil social est passé d’une liste d’amis à une programmation permanente

Les premiers grands réseaux sociaux reposaient principalement sur les relations que les utilisateurs choisissaient eux-mêmes de créer. On ajoutait quelqu’un comme ami, on suivait un compte ou on rejoignait un groupe, et ces décisions déterminaient en grande partie ce qui apparaissait à l’écran. Le fil reflétait donc avant tout son propre réseau. Il n’était pas parfait et a progressivement cessé d’être strictement chronologique pour devenir hiérarchisé, mais une attente simple demeurait : on venait principalement voir les publications des personnes et des organisations que l’on avait choisies. L’identité initiale de Facebook était particulièrement liée à ce modèle, tandis qu’Instagram se concentrait à l’origine sur les photos publiées par les comptes suivis volontairement.

Ce modèle présentait toutefois une limite évidente pour les entreprises exploitant ces services. Le cercle d’amis d’une personne ne peut produire qu’une quantité limitée de contenu intéressant au cours d’une journée. Certains amis publient rarement, d’autres partagent des choses importantes pour eux mais qui suscitent peu d’intérêt chez les autres, et beaucoup d’utilisateurs publient moins souvent en public qu’autrefois. Un fil reposant principalement sur les contacts personnels comporte donc naturellement des périodes plus calmes. Une fois les dernières photos, mises à jour et liens consultés, il existe un moment logique où l’on peut poser son téléphone. Un fil de recommandations supprime cette limite puisqu’il peut sélectionner une nouvelle publication parmi des millions de comptes que l’utilisateur n’a jamais suivis.

TikTok a montré à quel point cette autre approche pouvait être efficace. Son fil principal « Pour toi » ne nécessite pas de constituer un vaste réseau d’amis avant que le service ne devienne intéressant. Il apprend à partir de ce que l’utilisateur regarde, ignore, aime, partage ou commente, puis continue à lui proposer des contenus correspondant apparemment à ses centres d’intérêt. En 2025, TikTok lui-même décrivait le fil « Pour toi » comme le cœur de son expérience et insistait sur son rôle pour mettre les utilisateurs en relation avec des contenus et des créateurs qu’ils ne connaissent pas encore. Cette logique a influencé l’ensemble des réseaux sociaux. La question centrale n’est progressivement plus « Qu’ont publié les personnes que je suis ? », mais plutôt « Qu’est-ce que cette personne est la plus susceptible de regarder ensuite ? ».

Le système de recommandation est devenu le principal rédacteur en chef

Un fil moderne fonctionne un peu comme un rédacteur en chef qui réorganiserait en permanence une grille de télévision personnalisée. Il observe la manière dont l’utilisateur réagit et ajuste la sélection suivante en conséquence. Si une personne regarde régulièrement des vidéos de cuisine jusqu’à la fin, elle a de fortes chances d’en voir davantage. Si elle passe presque immédiatement les résumés de football, le système reçoit un autre signal. L’historique de recherche, l’historique de visionnage, les mentions « J’aime », les sauvegardes, les partages, les commentaires et d’autres actions peuvent tous influencer ce qui sera proposé ensuite. YouTube décrit son propre système de recommandation selon une logique comparable, et son fil Shorts est spécifiquement personnalisé en fonction de ce que le service pense qu’un spectateur donné aura envie de regarder par la suite. Deux personnes ouvrant le même service au même moment peuvent donc recevoir des contenus complètement différents.

Instagram et Facebook ont suivi la même orientation générale tout en conservant leurs fonctions sociales traditionnelles. Instagram peut recommander du contenu provenant de comptes qu’un utilisateur ne suit pas, tandis que la section Reels repose fortement sur une sélection vidéo personnalisée. L’ampleur de cette évolution était visible dans les chiffres publiés par Meta en janvier 2026 : l’entreprise indiquait alors que 75 % des recommandations Instagram aux États-Unis provenaient de publications originales, après avoir augmenté la proportion de contenus originaux recommandés. Meta signalait également que les améliorations apportées au classement du fil Facebook et des vidéos au dernier trimestre 2025 avaient augmenté le nombre de vues des publications organiques et des vidéos, tandis que le temps consacré au visionnage de vidéos aux États-Unis avait progressé à deux chiffres sur un an.

L’un des signes les plus révélateurs de l’évolution du fil principal est que consulter uniquement le contenu de ses amis nécessite de plus en plus souvent une commande distincte. En mars 2025, Facebook a introduit aux États-Unis et au Canada une version actualisée de l’onglet Amis, regroupant les publications, Stories et Reels des amis sans contenu recommandé. L’entreprise présentait ouvertement cette modification comme une tentative de restaurer une partie de l’importance initialement accordée aux relations amicales sur Facebook. Instagram propose également différentes manières de se concentrer sur les comptes suivis plutôt que de dépendre entièrement du flux principal de recommandations. Ces possibilités sont utiles, mais leur existence révèle également une réalité importante : voir uniquement les personnes que l’on a délibérément choisi de suivre n’est plus nécessairement l’expérience standard.

Pourquoi les vidéos, les créateurs et les intérêts commerciaux ont pris autant de place

Cette transformation est étroitement liée à l’essor des vidéos courtes. Les publications textuelles et les photographies demandent à l’utilisateur de décider ce qui mérite son attention, de lire une légende ou d’observer une image. La vidéo courte rend cette décision plus simple. Le clip démarre immédiatement, occupe généralement la majeure partie de l’écran et demande très peu d’engagement. S’il est ennuyeux, un simple geste permet de passer au suivant. S’il est intéressant, une vidéo similaire peut apparaître quelques secondes plus tard. TikTok a popularisé ce comportement à très grande échelle, tandis qu’Instagram Reels, Facebook Reels et YouTube Shorts ont introduit différentes variantes de ce mode de consommation auprès de publics qui utilisaient déjà ces services pour d’autres raisons.

Cette évolution a également modifié l’identité des personnes qui fournissent les contenus. Un fil dominé par les amis dépend du choix d’utilisateurs ordinaires de partager certains éléments de leur vie. Un fil conçu pour maintenir l’attention peut s’appuyer sur des créateurs professionnels, des humoristes, des musiciens, des journalistes, des entreprises, des comptes sportifs, des spécialistes, des commentateurs et des personnes qui produisent des vidéos spécifiquement pour les réseaux sociaux. Ces créateurs peuvent publier tous les jours et comprennent souvent très bien comment structurer un contenu destiné à un petit écran. Les recherches du Reuters Institute ont décrit cette évolution plus large, des réseaux sociaux traditionnels organisés autour des contacts personnels vers des réseaux vidéo où les créateurs et les contenus largement partagés occupent une place beaucoup plus importante. En 2026, cette différence est devenue de plus en plus visible, y compris sur des services qui s’étaient initialement développés autour des relations amicales.

Pour les entreprises concernées, il existe également une raison éc